2016年，当沈鹏辞去央企责任，把一堆灯具和宠物用品搬上亚马逊时，他并不知谈我方押注的跨境电商赛谈多年后会如斯狰狞。2020年末，中国卖家已占据亚马逊半壁山河，流量老本飙升，价钱战愈演愈烈。
行业变了，沈鹏也在再行径身。2022年，团队拆分，他唯独能带走的只须一个小家电技俩。谁承想，这个看似无奈的决定，却让他在制冰机这个“冷门”赛谈里挖出一条热销路。更无意的是，一段国外网友咀嚼冰块的40秒视频，让制冰机在TikTok上终结了单日超200 单的销量——这是沈鹏当年作念亚马逊业务，用了半年才达到的收获。
TikTok达东谈主咀嚼EUHOMY制冰机制作的月牙冰
从亚马逊的“搬运工”到TikTok的“爆款制造者”，沈鹏的十年创业路，正是中国跨境电商迭代的缩影：当流量红利消退，确凿的较量才刚刚初始。
这一次，战场不在货架，而在用户的拇指之间。
商场不等东谈主
沈鹏押注跨境电商，源于10年前充电储能品牌Anker的一场宣讲会。
2015 年，亚马逊“群众开店”跨境电生意务进入中国。在宣讲会上，亚马逊责任主谈主员举着一块白色搬动电源，论述好意思国用户怎么获胜在亚马逊上买充电宝：他们是搜索“Anker”而不是“PowerPort (充电宝)”。
其时的沈鹏还在宁波的一家央企担任技俩司理，日常责任是给国外品牌作念代工分娩的外贸企业提供配套劳动。工场名单、订舱旅途、关检节点，供应链贬责，金融劳动，他烂熟于心，可这些经由越熟，他越以为利润在离岸价的止境被一层层剥薄。
沈鹏在公司举行的里面行径上发言
“中国制造若是永久只可贴牌输出，那品牌何时才能确凿崛起？”
宣讲会上这一幕点火了沈鹏的创业欲望。Anker的见效让他看到出口与品牌之间的分野，而跨境电商不祥是冲破旅途依赖的契机。
辞呈提交后，凭着既有的责任阅历和荟萃的供应链资源，他把灯具、宠物用品、户外产品一股脑搬上亚马逊：选品念念路很约略——哪个品类增速快就上什么。
起初如实赶上了红利期。泰西商场供需失衡，只须有货、有资源、有施行，产品就能卖得出去。公司年销售额近年上升，并在2020年达到10亿元的岑岭。
但茂密之下，隐忧已现：中国卖家多数涌入，竞争加重，扫数这个词行业变得高度内卷。
凭据Marketplace Pulse的数据，亚马逊头部卖家中中国卖家的占比，从2017年的17.87%跃升至2020年末的47.62%。与此同期，亚马逊物流劳动用度上升，告白劳动均价飙升，平台政策也趋于严格，流量老本束缚走高，爆款寿命日益裁减。
中国卖家所占比例执续进步/图源：Marketplace Pulse
“咱们早期作念的，其实照旧把传统外贸的产品，从线下搬到线上。莫得产品翻新。”沈鹏说，“但这条路依然快走到头了。”
2022年，沈鹏与原合鼓舞谈主在公司策略方进取出现不对，最终，二东谈主决定和平拆分业务。沈鹏带走二十东谈主团队，以及一个尚在探索期的小家电品牌EUHOMY。
在小家电无边品类中，沈鹏团队最终锁定了“制冰机”赛谈。这一决策来自他们一贯坚执的“老需求+新决策”样貌论。
他们发现，好意思国度庭对冰的需求历久存在，但大多数东谈主依赖雪柜制冰，服从低、体验差，孤苦制冰机的浸透率还不及5%。进一步分析后，这个小众赛谈展现出渴望的利润率、复购率和优化空间。
“看起来不大，但值得。”他说。
EUHOMY家用制冰机
EUHOMY就这样起步，在“制冰机”这条看似冷门却利润明晰的赛谈上扎下了根，也迎来了快速增长的窗口期。
但新挑战也随之而来。2023年，跟着疫情催生的卖家激增导致竞争尖锐化，单纯的价钱战和流量争夺已难以为继，沈鹏意志到，行业正从“我能卖什么”转向“用户需要什么”，再好的产品，若是用户看不见、记不住、感受不到，它就莫得存在兴致。
也正因如斯，当收到TikTok Shop平台司理的入驻邀请时，沈鹏莫得涓滴徘徊。他的事理很获胜，“有视频、有直播，有东谈主与东谈主之间的互动，服从理当会比其他平台好许多。” 2023年9月，TikTok Shop在好意思国慎重上线，EUHOMY也成为最早入驻好意思区TikTok Shop的商家之一。
视频里的爆款冰块
往时，沈鹏在亚马逊投放一个新产品，经常要调出好几张ROI表、备货模子和竞争类目数据。而入驻TikTok Shop，他只阐述了一件事：运营团队能不成即刻跟上。
沈鹏邀请有丰富国外商场运营阅历的郭怡文加入，一支三十多东谈主的年青团队就此组建，专职运营EUHOMY的TikTok账号。团队被细分为四组：达东谈主商务拓展组负责寻找并对接创作家；投流组负责数据分析与回荡测试；店铺运营组紧跟节律作念资源禀报；本体组则从剧本到背景全经由拍摄编订。
郭怡文参加TikTok Shop举行的商家行径
沈鹏屡次给团队共享过早年间的教授。那是一次针对藤编产品的产品优化，为了解脱亚马逊上的价钱战，沈鹏尝试用高密度、高耐候性的原材料替代商场广博使用的低价藤条，质感上如实进步了。但上线后，销量并未如预期上升。
“咱们作念得更好，但用户看不到。”沈鹏说。这款产品虽在什物手感上阐发出色，但在线上环境中，图片难以承载这种“隐性互异”。反而，一些老本更低的敌手通过视觉包装诱导了更多注意力。
此次经历让沈鹏意志到，确凿有用的产品互异，是要“用户可感知”。用户看得见，感受获得，才谈得上回荡与购买。
怎么能让用户“看见”并“感受”到EUHOMY制冰机呢？团队初始在TikTok上试水。莫得东谈主猜想，一条和ASMR(自愿性知觉经络反馈)创作家配合的视频会爆单。
这是一段约略的厨房视频，只须40秒。TikTok 达东谈主@Ali Iceberg在厨房里拍下滴水、制冰、咀嚼、冰块滚落杯中的过程。未必，她提起汽水倒入杯中，冰块名义立即泛起精深的气泡，发出“滋滋”声。听觉与画面精确击中不雅众感官，也击中了购买欲。
在中外社媒上，这类放大听觉体验的ASMR视频并不残酷：修驴蹄、洗地毯、切肥皂……网友通过感受这类特有的声息，减轻解压。
视频上线后不到一天就带来60多单。一个月后，EUHOMY在TikTok Shop上就终结了日销200单的收获。这个数字在沈鹏顾忌中是2016年作念亚马逊半年才终结的指标。
“在好意思国，达东谈主圈子里信息流畅极快，”郭怡文诠释，“只须有一条视频火了，雷同作风的本体就会赶快传播开来。”
“ice ASMR”爆火，大幅进步了东谈主们对冰块的需求量
咀嚼冰的火爆，正是这样传开的。
蓝本，EUHOMY并莫得把“冰块好嚼”设为中枢卖点。但达东谈主们的视频中，这一特质反复出现，激发了多量驳斥互动。团队未必鬈曲本体策略，将“chewable ice”(可咀嚼的冰块)动作要紧标签主推，进一步放大这一卖点。
于是，团队也初始围绕不同用户场景定制本体：有东谈主拍妊妇吃冰，有东谈主拍小狗啃冰，有东谈主用冰来调酒，万般圈层本体日出不穷，也让制冰机这一看似功能单一的产品变得立体万般。
一年间，他们搭建起逾越5万东谈主的达东谈主池，配合达东谈主逾越1万名，其中既有品牌主动邀约，也有“自来水”式的自愿创作。作风不一，有东谈主拍剧情、有东谈主作念生涯号，还有东谈主像ASMR爆款那样深耕某个垂类。
TikTok创作家展示EUHOMY制冰机制作的粉色冰块
天然，也有一些流量并非一蹴而就，而是靠时辰和坚执渐渐磨出来的。
一位TikTok用户在刷到EUHOMY的一款制冰机后，主动购买私用并开播施行。从率先的几十东谈主直播间初始，每天坚执八小时只讲一款制冰机。从加水、制冰到清洗轮回，她一遍遍教学，险些不跳段。
一初始没什么回荡，但她莫得毁掉。到了第四天，直播间东谈主气短暂上升，不雅众数从几十跃至几百。
后台数据的突变引起了郭怡文的注意。她坐窝让共事进入直播间不雅察，并在今日给主播发出汇聚邮件：寄送新产品、提供直播剧本和诱导，还安排客服团队随时在线协助。
“在TikTok上，戮力不会被埋没。只须节律对、本体稳，平台的激励是肉眼可见的。”她说。
从“作念更好”到“作念不同”
旧年，EUHOMY在TikTok Shop 平台司理的提出与数据反馈推动下，再行梳理制冰机产品线，将更多元气心灵进入到外不雅蓄意与功能细节有彰着升级的新款制冰机上。
很快，一款全新制冰机在好意思国商场亮相：外不雅作念了再行蓄意，整机线条更简单、材质更有质感。与之同步更新的，是一个听上去不那么“硬核”的功能：冰块厚度可调。
这一蓄意灵感，来自一次用户调研。团队发现，好意思国度庭在饮品破费上存在彰着的冰块偏好互异：有东谈主偏疼更薄的冰块，以便快速降温；有东谈主则偏好更厚的冰，以延迟景观保执时辰。而传统制冰机正常提供固定冰型，难以妥当这些个性化需求。
于是，新一代制冰机增多了“可调冰厚”蓄意，同期首发了“月牙冰”冰型。这种外不雅分离于市面上常见的枪弹冰和咀嚼冰的冰块，更具视觉识别度。
饮料中的月牙冰
产品上线后，“互异”很快被看见。TikTok网友@MaryFortune发布了一条使用视频。她熟练展示了自动清洗、注水、操作经由，又对着镜头展示刚制好的冰块：“望望这个景观，像一轮月牙，透明极新，松脆可嚼。”
这条视频赶快走红，播放量破159万，点赞超5万。驳斥区也炸开了锅——不仅围不雅者酷爱这种“月牙形”的冰块从哪来，还有不少不雅众默示“第一次意志到冰块也能这样发达”。
一位名叫Summer的买家留言说：“我用它作念了冷萃咖啡，扫数东谈主皆问我冰从哪来的。它太棒了，我从没想过我会如斯介意冰块，我再也不想碰原来的制冰机了。”
在郭怡文看来，这些天然生成的本体传播，比任何告白更具劝服力。互异被演示，功能被体验，产品被用户确凿论述，这才是最强的种草形势。
EUHOMY品牌官网上的SKU数目未几，只须几十款，但在沈鹏看来，每一款皆经历了多轮用户反馈与工程打样。便携式制冰机是否浅显搬动？储冰是否简直能“断电不融”？这些细琐的用户体验，成为立项决策的要紧依据。
复旧这些决策的，是一整套系统化的用户知悉机制。团队将产品前端反馈剖判为三层：第一层是由用户商酌部负责的定性与定量调研，挖掘具体的使用痛点；第二层是策略部门对品类契机与行业趋势的中不雅判断；第三层则来自TikTok驳斥区等酬酢平台的及时互动。
@MaryFortune 的视频驳斥区
具体而言，用户商酌部门通过桌面商酌、电话访谈、问卷调研等形势负责调研和分析用户的微不雅体验，一个对于冰块厚度的用户偏好，来回往自几十份问卷和跨州用户访谈的汇总答复。
而策略部门则是更偏向于“看天”的东谈主：负责宏不雅数据知悉、契机判断，以及策略过程贬责。这个部门负责每月提交对于品类发展、商场趋势和用户反馈的数据答复。
至于以TikTok驳斥区为代表的社媒反馈场，EUHOMY将其视为用户知悉的第一前哨。从用户的吐槽、点赞致使视频二创中，挖掘出痛点并进行产品更新。尤其在新品上线的首月，郭怡文会极端饶恕TikTok用户的反馈。
“订价也好，宣传卖点也好，咱们皆但愿通过 TikTok 来作念知悉。”郭怡文说。在某次新品上线中，用户留言默示订价偏高，公司便赶快进行了价钱鬈曲。
又比如，TikTok上对于制冰机清洁难的问题往往被说起，公司就坐窝入部属手优化出水口结构，提高可拆卸性和自清洁才能。每一条驳斥，皆是用户确凿需求的快照，成为反向输入的要紧进口。
“TikTok去哪儿，咱们就跟到哪儿”
年头，沈鹏作念了一个梦。
梦里，他是又名游击队员，在山林中穿梭，天真应战，每一次冲锋皆令东谈主激越高亢。可战斗正酣之际，边远霹雷作响，正规军登场。“完结，咱们打不外了。”
他说，这个梦，其实是企业磋磨的隐喻。从价钱战到流量战，再到技能战与品牌战，每一个阶段皆是一场全然不同的战役。唯独不变的，是环境总在变化。确凿的挑战，不是打赢一场仗，而是能否在敌手变强之前完成转型。
跨境电商的周期快，竞争热烈。在沈鹏看来，服从历久是线上品牌的人命线。但“服从”的内涵并非一成不变：早期是产品上新的速率，中期是组织协同的才能，历久则是研发与品牌进入的复利服从。
EUHOMY制冰机产品展示/图源：EUHOMY官网
往时一年，他把重点归纳成两件事：一是把深圳研发团队从7东谈主推行到20东谈主，垂直打穿“制冷”技能；二是将运营与日常贬责交给中枢主干，我方聚焦翻新方针和企业文化，让组织跑得更快、根扎得更深。
EUHOMY官网写着一句话，要向群众破费者传递酷爽的生涯立场。在沈鹏眼中，要建树品牌，不是铺货，不是抢热度，而是从点滴处构建用户领悟。他选择了一条线上线下并行的谈路。
在北好意思，EUHOMY尝试打造“冰文化体验店”动作品牌线下触点。这些店铺更像是一个“城市客厅”：有透明冰成列区，有冰饮调试吧台，有交互式低温柜。不是售卖产品，而是让用户感知“冰”的生涯形势。
冰饮调试吧台，让用户近距离感知“冰”的生涯形势
在线上，TikTok Shop已是EUHOMY增速最快的渠谈。2023年，平台GMV达1500万好意思元，本年指标获胜翻倍至3000万好意思元。固然只占公司全体营收10%，却跑出了公司最快的增长弧线。
为了把这条增长弧线跑得更稳，EUHOMY也在加快搭建腹地化本体团队。本年，TikTok Shop好意思国直播间从0到1搭建完成。郭怡文为此在当地看护数月，从背景、选品到数据复盘逐个过手，直到直播间GMV(商品交易总和)跑起来才返归国内。
TikTok Shop不仅变嫌了EUHOMY的销售形势，也在无形中影响了品牌的群众化旅途。现时，EUHOMY依然随从TikTok Shop的脚步，从北好意思起程，逐渐进入欧洲、东南亚、日本和拉丁好意思洲等商场。
“本年，TikTok Shop 进驻墨西哥，咱们立即就跟上了，”沈鹏说谈，“这是一个可乐破费至极昌盛的国度，有可乐的地点就必须有冰。”
有可乐的地点就必须有冰
沈鹏莫得猜想，EUHOMY在TikTok Shop墨西哥站上线的首批制冰机产品会赶快售罄，成为平台爆款。但很快问题也表露：由于当地电商基础智商尚未熟练，信息流、物流、资金流皆尚在开荒中，第二批补货竟卡在海关迟迟无法通关。
尽管挑战重重，他依然看好这片商场的后劲。“墨西哥当今线上零卖占比不到5%，但一朝基建逐渐完善，它就能像好意思国同样完成从线下向线上的搬动。”
他把这看作是一次“电商人命周期重演”的契机：从萌芽到爆发，每个国度皆将经历雷同节律，按每阶段五年来算，弥散复旧一个品牌二十年景长。
“咱们之前皆是我方去探索商场用户需求，但当今更饶恕TikTok Shop，平台去哪儿，咱们就跟到哪儿。”沈鹏笑言。
TikTok Shop上的EUHOMY制冰机
如今，EUHOMY已从率先20多东谈主壮大到270多东谈主，年销售额由7000多万元跃至14亿元。沈鹏守在深圳盯研发与供应链，郭怡文驱驰群众跑本体、见达东谈主、拆数据，一个向内，一个向外。
而他们共同的指标，是让用户在猜想“冰”时，第一时辰想起EUHOMY，并跟着TikTok Shop的次第，把这份“冰的设想”带到群众每一个有冰块需求的商场。(起头：南风窗 作家：孟雪)